吉利安聪慧:存量竞争新时代,中国品牌“不怯场”
几天前,2018年1月销量新鲜出炉,吉利交出的成绩单再度让业界惊诧——当月销量首度冲破15万辆,达到15.5万辆,同比劲增51%。这比吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧预计的全年27%平均增幅翻了一倍。对照当月全国乘用车只增长了8%的基盘,吉利的狂飙突进让所有对手为之侧目。

有媒体估算了一下,在国内乘用车企业销量排名第二的一汽-大众,如果拿掉旗下豪华车奥迪品牌销量,吉利已经超过这家老牌合资公司旗下VW品牌的销量。当然,要联想到2017年吉利全年超过124.7万辆的销售业绩,和同比63%的增幅,2018年的吉利增长势头可能更加让人值得期待。

开了“挂”的吉利根本停不下来,靠的是运气吗?不,安聪慧在几周前接受媒体采访时,给出了明确答案:靠的是吉利20年如一日打造的运营体系。“一个汽车企业,造一款产品容易,造一款明星产品也容易,但是你要造出的每一款产品都能成为明星产品、标杆产品,那就必须依靠体系支撑。”

因为一手打造了博瑞和博越这样的王牌产品,以及累计畅销超140万辆的帝豪“神车”,安聪慧在业界被誉为“最牛产品经理”。

大学时学会计专业、加盟吉利已经22年的安聪慧,自认为是汽车人里的“幸运儿”。因为改革开发的时代洪流引爆汽车行业大发展,因为吉利成长赶上中国汽车崛起的大时代,这让从小就怀揣汽车梦的安聪慧兴奋不已。在“大水养大鱼”的市场化浪潮中,安聪慧带领着吉利冲锋陷阵,从追随者渐成为领跑者。

2017年,吉利汽车畅销破百万辆盈利破百亿,事实上已经成为中国本土车企当中销量和利润的“双料冠军”。但很显然,安聪慧并不满足于此,他表示:今天的强不代表明天的强,吉利的目标是要进入全球前十强,打造全球有竞争力的汽车企业,受人尊敬的企业。

为此,吉利制定了“20200中期战略”(即到2020年全球销量破200万辆),而且给这个激动人心的汽车梦插上了国际化的翅膀。

  

01

存量竞争时代,撬动市场的还是产品

  

当然,虽然心中装得下全世界,但最先发力和最先享受到市场红利的,无疑还是中国本土市场。坐拥全球最大、增长最快也是参与竞争的汽车品牌最多的新车市场,一年卖出2500万辆乘用车的中国,无疑是混战练兵和大浪淘沙的绝佳舞台。从1997年就进入汽车行业的吉利,一入场就站上了“轿车进入家庭”的风口。

正如小米手机创始人雷军所言,站在风口上猪都能飞起来。在吉利进入汽车行业的前十年中,巨大消费需求短期内被引爆,让大多数勇敢如吉利这样的造车“先锋军”尝到了“风口”的滋味。在此期间,吉利凭借早期的豪情、美日、优利欧和稍后推出的自由舰和金刚、远景,风风火火地闯过了“野蛮生长”的前十年。

实际上,不仅仅是前十年,在吉利杀入汽车行业的20年时间里,中国汽车市场从1997年157万辆猛增至2017年近3000万辆,背后发生的故事几乎可以用一句话来概括:跨国公司和本土车企一起来“抢蛋糕”。这个阶段,中国品牌与跨国公司因价格落差形成各自为战局面,自主品牌有很大“蓝海”区间肆意出击。
【吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧】

用安聪慧的话说,那是一味追求数量和规模的“增量竞争时代”。吉利的早期资本积累和对本土市场的理解,也在“野蛮增长”的阶段初具雏形。

但很显然,20年过后,情况已经发生翻天覆地的变化——从卖方市场过渡到买方市场,从产品竞争跨越到品牌竞争,包括吉利在内的所有中国品牌都明白,全方位的竞争要靠体系而不是运气,打造产品需要确立正向研发体系和符合国际品质的流程。安聪慧说,自2017年起,中国车市已经进入存量竞争的“新时代”。

“现在没有增量,都是存量了。本身我天天吃饭,现在要从我嘴里夺过去,我没吃好,你还把我吃掉,那不行,我必须要反击,要更加努力了。”安聪慧用“吃饭理论”通俗易懂地描述当下中国品牌与跨国车企已经展开的这场“拉锯战”。安聪慧说,2017年中国乘用车已接近停止增长,其中轿车市场已经是负增长。

“这对于吉利而言并不是坏事,可以说是非常好的机遇,我们在供给侧结构性改革指引下,正在不断的转型升级。”别人眼中的危机,就是安聪慧眼中的机遇。他说,吉利的底气和自信来自于三个方面:产品上已提前部署并阶段性完成“供给侧结构性改革,全球化并购带来体系能力的融合和升级,最后是吉利早已放眼全球具备“国际化视野”。

“无论置身怎样的竞争时代,撬动竞争的第一位要素,永远是好产品。”作为在产品开发上见证了太多成败得失的业界“最牛产品经理”,安聪慧非常谦逊地说,他对汽车行业和一款好产品的理解,并不是天生的而是后天“努力学习获得的”。在他的指导下,吉利很快终结了靠产品数量参与竞争的原始阶段,产品力也从最初的1.0阶段升级到当下的3.0阶段。

如果说豪情和优利欧,算是吉利进入汽车行业“初尝甜头”的开山之作,那随后的自由舰和金刚的推出,证明吉利已经开始思考“如何造一辆好车”,到一年卖出20多万辆的帝豪横空出世,吉利才算真正找到感觉,去兑现“如何造一辆老百姓买得起的好车”这个品牌承诺。

如今,吉利已经形成博瑞博越“博字辈”,帝豪系和远景系三大产品系列,随便哪一款产品拎出去都是月销破万的精品之作,且无一例外都成为行业细分市场的领头羊。2017年,吉利销量突破124.7万辆,其中仅新帝豪一款车就畅销超26万辆。而在今年1月创纪录的15.5万台销量中,除受制于产能供应的博瑞和领克01外,旗下其余8款新车无一例外月销破万。

轿车和SUV齐头并进,爆款产品几乎覆盖现在布局的所有细分市场,如果这样还说吉利只是幸运地摘得年度销量冠军,安聪慧肯定第一个不答应。

“我认为我就是一个产品经理,我90%以上时间在产品上。”安聪慧说,汽车它有一个规律,一旦产品没有规划好,没有做好,影响是3到5年的时间,做汽车很累就是因为这个,必须铆足了劲坚持做好一两代产品。“做手机六个月可能迭代一次,六个月不成可以再延长。汽车的开发周期最快也要三年。”

事实上,外界看到的是,吉利已经连续两三年销量高增长,而安聪慧更看重的是,吉利产品结构和盈利表现都在同步大幅提升。“去年,我们销量增长63%,销售额增幅大概是80%,以博越为代表的3.0时代产品销量占比超过50%。这个产品结构是好的,价格卖得高了,议价能力强了,品牌在提升,利润增长100%以上。”
【博瑞让吉利在中级车市场站稳脚跟】

香港上市的吉利汽车1月9日晚间发布盈利预告,截止到2017年12月31日,全年利润预增超过100%,预计将超过102.2亿元人民币。受益于该重大利好,吉利汽车港股第二天开盘上涨1.67%,每股报价27.45港元。从2016年末的从8.02港元/股到27.45港元/股,吉利股价在一年多时间内上涨了242.2%。

  

02

赶超合资,从“对标”走向“立标”

  

因为潜心打造精品,全系覆盖轿车+SUV,吉利已经成为中国品牌汽车当中,率先向合资品牌价格领地发起冲击的先遣队。曾几何时,中国品牌与合资品牌汽车以售价10万元产品为区间,楚河汉界的划分可谓泾渭分明,但最近两三年里,这一界限已经被不断向上发力的中国品牌完全“突破”。

2015年4月,吉利在中国品牌当中率先推出售价11.98-22.98万元的B级轿车博瑞,以“最美中国车”之名向合资品牌A+和B-轿车市场发起冲击,国际水准的造型设计、丰富周到的科技配置、对标合资水准的动力总成和动态行驶品质,让博瑞一战成名。迄今,经过两次改型升级的博瑞,月销稳定在4000-5000辆。

2016年吉利再接再厉,推出博字家族第二款新车——博越,面向主流紧凑型都市SUV市场,主力车型售价区间覆盖13-15万元。虽然进入这一细分市场稍晚,但凭借强大的综合实力,博越上市即成为销量爆款。2017年,博越全年累计销量突破28.69万辆,今年开年的第一个月再次破3万辆,持续畅销之势不减。

因为博瑞和博越两款面向中高端市场的精品车型投放成功,让安聪慧对继续推进吉利新车开发的“精品工程”信心十足。而吉利,也因此成为中国汽车品牌里,为数不多地将价格“天花板”突破到15-20万元区间的吃螃蟹者。而这个价格区间,正是合资品牌A+级轿车和紧凑型SUV布局的“火力集中区”。

围绕着每个细分市场的争夺,一场中国品牌先遣军团与合资品牌正面对抗的“拉锯战”,已经暗流涌动。在安聪慧眼中,这场“暗战”早在数年前,从吉利内部开始启动“对标战略”就已经开始。
【帝豪家族已成为吉利销量支柱】

安聪慧说,吉利内部早已形成“对标管理”的文化,“比如说我开发帝豪,那一定把这个细分市场最好的车型,天天都做研发的,在这之前研究对标的产品。比如说我们整个的感知质量怎么样,从车卖出去的时候,评价怎么样。大量的几百个、几万个数据来进行评比。”

精细的“对标管理”,让吉利每个板块的负责人,都背负了KPI考核的责任和压力。“每一个都有对应的指标。做采购工作人员的评价、考核,假如我降了多少成本,没用。成本是最基本考核的是质量量PPM值(每百万产品中不良率)做到了没有,做不到PPM值,一切都是空的。”

安聪慧说,“对标管理”的吉利文化让所有环节的员工先确立目标,然后找到差距,最后是认真思考,通过什么方式去弥补差距,甚至在部分领域超越对手。“文化造成我们想做什么,想当将军,想当司令员还是当营长班长。文化决定了,我们希望能够做得很好。只要想到这一点,那起码和标杆之间就缩小了差距。”

在安聪慧眼中,一个不想当将军的士兵和一个不能把视野瞄准全球的车企一样,二者的眼界都是狭隘且短视的。

安聪慧告诉汽车头条APP,吉利当初制定“20200战略”(集团到2020年实现产销200万辆整车)的过程,其实也是“对标管理”的结果。“100万辆只是吉利新的起点,200万辆在世界级车企中也谈不上规模,仅大众在中国市场就有400万辆规模,而主场作战的中国车企,完全有能力与世界级车企比规模。”

站稳中国的同时放眼全球,吉利因此制定了在外界看来最为雄心勃勃的“20200战略”。

安聪慧说,好多人在问,为什么吉利一定要瞄准200万辆这一目标,因为只有销量规模达到200万辆,才能拿到晋级全球车企TOP 10的入场券,这是将吉利打造成具备全球竞争力和受人尊敬的汽车集团必由之路。“不是说200万辆,未来更高的销量,比如500万辆。中国为什么不能诞生世界前几的汽车企业呢?”

基于上述战略预判,吉利开始“对标管理”并逐层分解目标。安聪慧说,吉利既定计划是,用一个5年计划入围世界汽车企业前10位,所以在2年前发布这个计划的时候就很清楚,200多万台的差距在哪里。“我们的设计部应该怎么做,研发怎么做,制造该具备什么条件,采购等等,整个体系要具备什么条件?”vv
【安聪慧发布吉利“20200战略”】

安聪慧表示,这样一对标和分解下来,按照既定时间进度推进,吉利在研发上至少要具备“每年推出5款全新车型”的能力。而在制造体系上,比如说制造200万台,起码具备250万台到300万台生产能力,为什么?因为发展到顶了,还有2019年和2020年,所以,工厂规划和供应商规划,这都需要系统筹划。

“下一个五年计划,我们现在正在思考,在核实,我们也会对外发布。”安聪慧说,即便在销量上接二连三刷新纪录,但吉利内部他明确提出要戒骄戒躁、谦虚谨慎、如履薄冰、要有强烈的危机感,尤其在内部高层会议上,安聪慧讲最多的就是走进一线聆听市场声音、客户的反馈。这个阶段不能允许有丝毫懈怠:“不是不给你舒服期,是客户不给你,市场不给你。”

在2017年吉利汽车集团中期经营工作大会上,安聪慧果断提出,眼下仅仅是“对标”已不足以帮助吉利去引领市场,吉利需要从“对标”走向“立标”。所谓“立标”,就是要创造每个领域的最高标准。“我们研发的每个车型,必须成为细分市场的标杆。吉利品牌要成为自主品牌的标杆,领克品牌要成为主流合资品牌的标杆,动力总成也一样,新开发的变速箱、发动机必须成为行业标杆。”

  

03

“跨栏”国际化,吉利“有备而来”

  

坐拥全球最大、增长最快的新车市场,吉利的目标是本土站稳脚跟同时,快速布局全球。安聪慧意识到,通过“对标管理”并在产品开发上聚焦“精品”战略,吉利已经尝到了从合资品牌对手抢份额的甜头,并由此树立了走出中国参与跨国车企在全球市场竞争的底气和自信。

“消费者对自主品牌的认识,也不断在提高,消费者不是不买自主品牌,他一定会买的,关键是造出好的车。”安聪慧用数据举例说,去年吉利汽车在浙江省就做到了市占率第一,超过所有合资和自主品牌,而在部分沿海发达的、富裕的地方吉利汽车同样卖的非常好。“这背后除了因为吉利是本土品牌,更多是打造了满足用户需求的好产品。”

安聪慧坚信,中国汽车品牌越来越受本土消费者欢迎,这一发展趋势还将继续下去。“在中国现在正在从大国走向强国的阶段,对于中国的民族品牌也一定未来会在本土起到主导作用,去年中国品牌只有44%的市场占有率,我相信今年还会有很大的一个提升。”

而且,消费者对于品牌的认可,对产品的消费更加理性化,中国的80后、90后人群更加清楚他们需要什么。“核心问题就是,谁最了解我们中国人?肯定中国人最了解中国人的,所以我们对市场的认知、判断,要比其他的外资品牌强,这是中国自主品牌参与本土竞争的优势。”

而在安聪慧看来,除了能洞察出用户的真实需求,还要具备体系能力去打造精品车型,进而满足他们的需求。

一年多前,韩国现代汽车总部曾专门邀请中国汽车专家飞抵首尔,参加一场名为“中国品牌汽车竞争力研究”的专题研讨会。与会现场专家看到,现代汽车公司为此专门到中国市场采购了两款标杆车型作为研究对象,其中一款就是上市不久便热销的吉利博越。
【月销量破3万的吉利博越】

“现代高层最好奇的是,中国的汽车为何能做得这么好,价格还这么便宜?”一位与会的中国汽车专家说。这位现代汽车高层的提问其实暗含着一种深深的忧虑,一旦像吉利这样成本控制和品质管控能力比外资品牌更优秀的中国汽车品牌走出国门,韩国现代这样的跨国公司将如何应对?

而立足中国市场同时放眼全球,正是吉利全球化布局的既定战略目标。

“吉利在中国市场占有率再高,不代表吉利成功,吉利根本目标不是说放在中国市场,有很好的市场占有率,同时也要在国际市场上勇敢搏击。”1月中旬的一天,在吉利控股集团杭州总部,安聪慧对汽车头条APP表示:“自从吉利进入汽车行业的第一天起,就明确要成为一家全球化车企,而不只是玩转本土市场。”

吉利的国际化雄心,外界从8年前通过“蛇吞象”壮举并购沃尔沃汽车已经窥见端倪。而在去年一年,吉利就先后并购了美国飞行汽车公司,马来西亚宝腾汽车和控股沃尔沃集团旗下的商用车业务,这一系列的跨国并购让外界惊叹,一个在品牌架构和技术积淀上足以抗衡德国大众集团的中国汽车集团,已经初具雏形。

“吉利也是开放的,怎么样有利于目标的实现、达成,不排除各种的合作、并购,还是外资,还是内资。”安聪慧告诉汽车头条APP,随着一系列跨国并购的展开,吉利布局全球化的棋局已然清晰。具体做法是:“先欧洲,再北美,我们东南亚市场借助中国一带一路进去。下面也会清晰看到欧洲怎么进入,北美怎么进入。”
【吉利签约收购美国飞行汽车公司】

在研发布局上,吉利已经快马加鞭。安聪慧说,吉利已经在全球布局4个设计中心+4个研发中心,未来再增加一个设计中心和一个研发中心。其中,仅在欧洲,就汇集了一支超过3000名工程师的研发团队。“吉利就是打造一个学习型的组织和团队。这能让我们不断的在新的领域、新的市场、新的发展阶段能够得到支撑。”

按照既定计划,吉利汽车集团到2020年将推出超过30款全新产品,产品将涵盖轿车、SUV、MPV、跨界车等各品类,覆盖从A0到B级的各细分市场,满足不同的市场定位及需求。用产品力带动营销,吉利汽车渠道和服务建设的工作也在紧锣密鼓地进行。到2017年底,吉利汽车经销商网络已达到850家,未来三年内经销商总量将超过1000家。

“合资品牌已经挡不住自主品牌向上突破,自主品牌也不惧怕合资品牌向下竞争。”现在,安聪慧完全有底气和自信跟任何一个采访他的媒体说,合资品牌的“国际纵队”已经挡不住以吉利为首的中国汽车军团持续“向上”努力,而中国品牌显然也不惧怕合资品牌通过任何手段展开“俯冲式”进攻。

安聪慧说,在无论是全球化的研发还是运营体系能力的构建上,吉利已经枕戈待旦,与合资品牌竞争势必一触即发。“我们每年年中有一次调整计划。现在这些外资品牌看着很庞大,销量很多,利润很高,一旦他们失去中国市场的时候,会怎么样。在中国市场出现问题的时候,中国一旦出现下滑,中国出现下滑10%,全球会多少?可能是叠加的,或者翻倍的影响力。”(完)

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